Com a Copa do Mundo de 2026 rolando, Estados Unidos, México e Canadá estão recebendo o maior torneio da história do futebol: 48 seleções, 104 partidas, 16 cidades-sede e uma projeção de 6,5 milhões de espectadores. Segundo estudo da OpenEconomics, divulgado pela Organização Mundial do Comércio e pela FIFA, o evento pode gerar um impacto econômico bruto global de US$ 80,1 bilhões, com contribuição de US$ 40,9 bilhões ao PIB mundial e a criação de aproximadamente 824 mil empregos em tempo integral no mundo.
 

  Mas algo inesperado está acontecendo. Uma pesquisa da American Hotel & Lodging Association (AHLA) revela que cerca de 80% dos hoteleiros em Boston, Filadélfia, São Francisco e Seattle – cidades-sede – relatam reservas abaixo do esperado para o período. Em Kansas City, esse número chega a 85-90%. A palavra usada por gestores para descrever o impacto do torneio até agora é reveladora: "não-evento".
 

  Todo o arcabouço estava montado. A demanda, porém, não chegou no ritmo esperado. A pesquisa da AHLA aponta que 7 em cada 10 hoteleiros identificam barreiras de visto e tensões geopolíticas como os principais fatores de supressão da demanda internacional. Somam-se a isso os desafios logísticos de um torneio inédito na sua dispersão geográfica: três países, 16 cidades, custos elevados e uma jornada de viagem significativamente mais complexa do que em edições anteriores. Quanto maior e mais fragmentado o evento, mais difícil e mais caro fica para o torcedor estrangeiro estar presente.
 

  Para nós, do setor hoteleiro, essa contradição é uma aula. E ela vale tanto para quem opera em Los Angeles quanto para quem gerencia um resort em Fortaleza ou um hotel de negócios em São Paulo.
 

1. GESTÃO DE RECEITA VAI MUITO ALÉM DE SUBIR TARIFA
 

  O instinto diante de um grande evento é previsível: aumentar os preços. O problema é que a inflação excessiva de tarifas pode afastar o turismo convencional que existiria de qualquer forma, sem que o público do evento chegue para compensar.
 

  O desafio real é o Total Revenue Management: otimizar a receita por hóspede considerando não apenas o quarto, mas o consumo em alimentos e bebidas, spa, eventos e serviços adicionais. A inteligência artificial já permite analisar padrões de comportamento e antecipar o consumo do hóspede durante a estadia, possibilitando ofertas personalizadas em tempo real. Quem opera nesse nível de sofisticação não depende de um único vetor – o preço da diária – para maximizar o resultado.
 

2. SISTEMAS INTEGRADOS DEIXAM DE SER DIFERENCIAIS E SE TORNAM OBRIGAÇÃO
 

  Em períodos de estresse operacional, a fragilidade dos sistemas fica exposta. Filas no check-in, falhas de comunicação entre recepção e governança, erros nas reservas, tudo isso é sintoma de um ecossistema tecnológico fragmentado. A Copa de 2026 vai consolidar algo que o setor já sabe, mas muitos ainda postergam: a necessidade de uma plataforma de gestão verdadeiramente integrada, em que PMS, PDV, CRM e motores de reserva funcionam como um sistema nervoso único. Centralizar dados não é luxo, é o que permite tomar decisões ágeis quando a operação está no limite.

3. A EXPERIÊNCIA DO HÓSPEDE É A ÚLTIMA FRONTEIRA
 

  Quando a ocupação está em 100%, a qualidade do serviço é a primeira a ser ameaçada. E o viajante de grande evento, que investiu alto para estar ali, é exatamente o que menos tolerará uma experiência mediana. A tecnologia, seja check-in online, autoatendimento, assistentes virtuais, não serve para substituir o contato humano, mas para libertar a equipe das tarefas repetitivas e direcioná-la para onde importa: resolver problemas, antecipar necessidades e criar memórias que justifiquem a volta e a recomendação.
 

4. DISTRIBUIÇÃO É ESTRATÉGIA, NÃO LOGÍSTICA
 

  O lançamento do FIFA26 Accommodation Bureau, plataforma dedicada a centralizar reservas de torcedores em hotéis de três a cinco estrelas nas cidades-sede, é um sinal importante: a própria FIFA entendeu que centralizar e organizar a oferta de hospedagem seria necessário para garantir acesso e transparência aos torcedores. Para os hotéis, isso levanta a questão: qual é o equilíbrio correto entre presença nas OTAs, canais oficiais de eventos e venda direta? Cada canal tem um custo, um perfil de cliente e uma margem diferente. Em período de alta demanda, quem tem uma estratégia de distribuição bem definida colhe resultados muito superiores a quem simplesmente aguarda que as plataformas façam o trabalho.
 

O QUE O BRASIL APRENDE COM ISSO?
 

  Dessa vez a Copa não será aqui, mas quase todo gestor hoteleiro brasileiro convive com sua própria versão desse desafio: o festival que lotará a cidade por três dias, o congresso que monopolizará o centro de eventos, o carnaval fora de época de uma cidade que dobra sua população em um fim de semana.
 

  Para o setor hoteleiro, o ensinamento da Copa de 2026 é sobre a diferença entre demanda potencial e receita realizada. Essa lacuna entre o que poderia acontecer e o que de fato se converte em resultado é preenchida por gestão, tecnologia e estratégia. Ou fica vazia por falta delas. O futuro da hotelaria competitiva pertence a quem entende que um grande evento é apenas o ponto de partida. O que se faz antes, durante e depois dele é o que separa quem cresce de quem apenas sobreviveu.